去年12月，雷军做了一次演讲，雷军称，有三家企业的范例对他创建小米影响深远，一家是同仁堂，一家是海底捞，而第三家则是美国的Costco超市。
　　Costco超市有何魔力，让雷军跨过太平洋去追捧？ 今天我们来扒一扒，看这个异国超市的玩法，又能为餐饮业提供哪些智慧和灵感。
最主要原因：对消费者认知不足

消费者的购物心理学如此复杂，作为经营者，如果略知“3W”原则，可对消费者的购物行为有所了解。

 

　　经营者试图了解过消费者吗？消费者的购物行为是一门复杂的学问，有时消费者自己也说不清他们为什么本想购买A产品，最后却买了B产品，在下定购买决心的一刻，到底哪些心理反应起了决定性的作用。

 

　　

　　When：消费者什么时间光临门店？周末人多、平时人少，这是对光顾时间最基本的了解。但具体到消费者购物行为，就需要细细揣摩。比如光临便利店的消费者，他们可能突然想到家里没有生活必需品，就临时起意到便利店购物；同一位顾客，他们什么时候去大卖场？大多是集中采购，或者去休闲。所以，就算同一位顾客，他们会选择在不同的时间光临不同的门店。

　　作为店铺的经营者和管理者首先要做的是要观察目标顾客什么时间光临门店。客流集中的时间，是做促销推广的最佳时间。再好的方案，如果没有顾客，将成为空谈。

 

　　Where：消费者在哪里光临门店？是顺便路过，还是住在附近的居民，或是特意到门店购物休闲，消费者所在的地点，决定了购物的多寡。路过的消费者不会购买太多物品；附近的居民，一般有明确的购物意图，目的性很强；而拿着采购清单的顾客，大都是集中采购，购物多且杂。不同的顾客，需采用不同的促销方式。自身店铺的目标顾客属于哪一类，在做促销方案时，应顾及到他们的消费需求。

 

　　Why：消费者为什么要光临这家门店？门店众多，消费者选择余地大，在众多选择中，消费者为什么独独选中这家门店购物——这其实是门店吸引消费者的地方。作为经营者，似乎不太思考，消费者为什么而来。因为不知道为何而来，所以也不知道为何不来，一切都在懵懂之中。所以，在做促销方案时，仅凭着自身的喜好探究消费者的购物习惯，最终可能走向风马牛不相及的窘境。

 

　　通过3W原则，我们可以了解到消费者的喜好和购物行为，这对促销方案的成功执行有着重要作用。这些是站在店铺经营者的角度分析消费者，而消费者又是如何看待促销方案呢？

 

　　市场营销学中有一个著名的爱德玛（AIDMA）法则，一个促销方案是否赢得消费者的芳心，要从消费者的购物心理讲起。

 

　　注意：Attention。一个促销方案如何能一下子抓住消费者的眼球，这需要技巧。今年双11，阿里打出的口号是“不止五折”，这个口号应是阿里多方考量后定下的。如果打出全场五折，肯定有商品达不到这个力度引发消费者投拆。而“不止五折”，既可以高于五折也可能低于五折，总之有无限可能。不止五折的口号喊出后，得到了消费者的认同。

 

　　兴趣：Interest。促销方案需要在售卖现场引发消费者的兴趣，如果消费者熟视无睹，说明现场氛围渲染得不够好。经常听到有人说，明明不需要这种商品，到了现场还是莫名其妙地买了下来，这是受到了现场气氛的感发。

 

　　需求：Desire。怎样唤起消费者的潜在需求呢？在推广食品类新品时，许多品牌喜欢采用试吃或试饮的方式，实践表明，这类活动确实能唤起消费者的购买欲望。消费者进行试吃与试饮，是一个面对面的沟通过程，通过味觉的感召，消费者更容易下定购买决心。

 

　　信服：Conviction。促销方式与语言，都应以诚信为本。过分使用夸大方式，会适得其反。一则促销广告称，所有商品1元起，等进了店内，才发现只有一款小方巾是1元，而且是限量销售，消费者大呼上当。因此不让人信服的促销，最终获得不了消费者的青睐。

 

　　记忆：Memory。好的促销方案，将给消费者留下深刻印象。就算当时没有购买，过后他需要时，可能会凭着良好的“记忆”会再次光临。

 

　　行动：Action。这是促销活动的目标。只有消费者有了购买行为，才能证明这个方案得到了认可。

 

　　在促销现场，经常发现顾客犹豫不绝，产生的原因大约有以下几点：一是商品缺货，货量不足无法引发消费者的购买兴趣；二是品质得不到保证，有的商品以减量换价做促销，消费者识破后，大多不再去购买；三是以次充好。

可见，促销方案从有意向开始，到策划、再到实施，最后被消费者认可，这期间有许多环节要关注。不管怎样，一个好的方案最终要站在消费者角度制定和完善，一个孤芳自赏的方案总归不是好方案。

 

 

　　通过爱德玛（AIDMA）法则，简单的剖析了一个促销方案从引发消费者关注到消费者实际购买的整个过程。