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卖场如何借势陈列：一个卖场，总有冷角和死角 |
指甲剪的老板很着急。他们企业的指甲剪卖得很不错，但针对儿童新开发的卡通指甲剪就是卖不好。 “卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可能买吗？” 指甲剪老板也知道卖不好的原因，“成年人不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。” 为此，该老板一直都是在和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。但卖场经理就是不答应，请吃饭、洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要按品类陈列。指甲剪是五金类，必须同五金产品放在一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！但是机会来了。“六一”儿童节，卖场做促销，需要根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关的产品陈列到儿童商品区。 指甲剪老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提。三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，拿人家手短”，何况和卖场规定不违背——这样的顺水人情，不做白不做！ 这样做很有成效，卡通指甲剪卖得相当好，是过去销售量的很多倍。“六一”促销活动过后，老板亲自出马，用销量说明了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放到儿童商品区了。
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其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机值得一借。 其二：对于商家，货架陈列车员的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。 节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴趣的机会，都可以成为时机。所谓时机，最大的特点就是可以锁定细分消费者，最好是将产品贴近消费者，吸引消费者眼球，商家应该能抓住时机并制造时机。不相关联的商品，可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度，两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，多不方便！而有些人买了鲜花，不一定购买巧克力，如果你将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺利购买”不是可以提高销售额？
在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是非要不可，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。卖场给消费者创建了很好的购物环境：宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐……这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位，结果等到要买单，要离开卖场回家时，漫长的等候让所有营造气氛的努力大打折扣。 消费者焦急的心态可不可以利用呢？家乐福设有专门的杂志陈列区，但位于收银通道之外。我们想一想，可不可以将杂志的陈列靠近收银台，并摆上一些当地畅销的市民报，消费者在等待收银的时候，顺手拿起一本杂志或一份报纸翻阅，或许顺势将这些商品买回了家，只是换了一个产品陈列位置，报刊杂志就变得更容易卖出，同时也缓解了消费者的焦急心理，可谓一箭双雕。还有一些产品，不适合在卖场给出较大的陈列面积，同时，这些产品有一定的私密性，导致消费者不会在这引起产品面前逗留很多时间，这样的购物心理同样值得借势。 像安全套、避孕药等产品，购买者都是拿了就走，很少仔细挑选，因为东方人对此都有很强的羞怯心理，购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明，在靠近收银通道边设立一个小小的陈列柜，将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里，消费者在不经意中就将这些私密性很强的商品带回了家。消费者的心理千奇百怪，但是又有规律可循。除了上面举的两种心理状态，尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。很多企业往往在争夺黄金货架时不惜重金，但是如果你能很巧妙地利用消费者微妙的心理状态，其实黄金货架并非是势在必得的。 现在说一个例子： 同样是休闲服装，A企业没有要最好的卖场位置来做陈列，而是要了一个死角。A企业很聪明，把这个死角设计为“情人装”陈列区，虽然他的产品也不见得就能够情侣到哪里去。情人区里所有的休闲服装可以单卖，不要求成套购买。 不出所料，这个区吸引了不少一起前往卖场购物的情侣。由于是卖场死角，相对来说显得清静，情侣们可以很细心、很亲密的挑选、试穿、比较，购买率大大地提高。即使价格比陈列在更好位置的竞争品略高，也卖得很火。其实，企业只是利用了情侣购物的“亲密性”这个心理特征，达到了比在喧闹的黄金位置更好的陈列效果。 |